Déjà solidement implanté dans le monde du ballon rond, Adidas a décidé de miser sur la Kings League France afin d’élargir son horizon. La marque aux trois bandes compte sur son partenariat avec la compétition de football à sept lancée par Gerard Piqué pour toucher de nouveaux consommateurs, en quête de formats plus courts et dynamiques.
Un nouveau terrain de jeu aux limites encore inconnues. Après avoir été lancée en Espagne il y a trois ans, la Kings League a débarqué au début du mois dans l’Hexagone. La première édition française du tournoi de football à sept imaginé par Gerard Piqué a débuté le 6 avril au Parc des Expositions de Villepinte (Seine-Saint-Denis), au nord-est de Paris. Avec un casting mêlant des personnalités du monde du streaming (AmineMaTue, Squeezie, Michou), des stars du ballon rond (Jules Koundé, Mike Maignan, Aurélien Tchouaméni, Eduardo Camavinga) et des footballeurs de bon niveau.
Les deux premières journées de compétition ont donné lieu à des matchs spectaculaires, regardés en masse sur Twitch et largement commentés sur les réseaux. En cumulé sur les différentes plateformes de diffusion, près de 4,2 millions de personnes ont suivi le premier jour du tournoi. De quoi ravir Adidas, qui a choisi de s’associer à la Kings League France en devenant son équipementier officiel.
Piqué impliqué dans les négociations
“On est très satisfait de la manière dont ce spectacle est proposé”, confie à RMC Spot Florent Deschuyteneer, le vice-président Brand d’Adidas pour la zone Europe du sud. “C’est une compétition sportive, avec une volonté de gagner les matchs de la part de tout le monde. L’aspect sport est là. Et puis l’aspect entertainment est vraiment bien délivré, avec ce format plus court et ses règles spécifiques qui apporte du show, comme le penalty du président ou le golden goal lors des deux dernières minutes.”
Déjà partenaire de la Kings League en Espagne et au Mexique, la marque aux trois bandes n’a pas hésité à étendre son partenariat à la France quand l’occasion s’est présentée. Les discussions entre les différentes parties ont débouché sans difficulté sur un accord, dont la durée et le montant n’ont pas été dévoilés. Gerard Piqué s’est impliqué personnellement dans les négociations des deux côtés des Pyrénées. Un pôle dédié a été mis en place à Paris, en lien avec les autres départements de la marque. Adidas fournit le ballon officiel de la compétition, ainsi que les tenues de match et d’entraînement des huit formations en lice.
Les maillots de la Kings League commercialisés
“Les présidents des équipes ont été impliqués dans l’élaboration des designs des maillots. Ils ont eux-mêmes dessiné leurs logos”, précise Florent Deschuyteneer, qui travaille depuis plus de vingt ans chez Adidas. “On a utilisé les mêmes plateformes de création que pour les clubs avec lesquels on collabore. Ça nous a offert un champ de créativité suffisamment large pour exprimer l’identité voulue par chacun.” Les plateformes de la Kings League commercialisent des produits aux couleurs des différentes teams, dont les maillots, en connexion avec les réseaux de la firme allemande.
Bien implanté dans le monde du football, où ses investissements vont se poursuivre, Adidas sponsorise plusieurs compétitions majeures comme la Coupe du monde, l’Euro ou la Ligue des champions. La marque aux trois bandes travaille aussi avec des clubs historiques (Real Madrid, Arsenal, Bayern Munich), plusieurs fédérations (Allemagne, Espagne, Italie), mais également de nombreux joueurs, à l’image de Lionel Messi, Mohamed Salah, Lamine Yamal ou Jude Bellingham.
“Toucher un consommateur nouveau”
“On a la volonté de compléter ça par les nouvelles formes de football qui vont se développer, en devenant un acteur crédible de ce marché émergeant”, résume le dirigeant de la marque. “On le voit comme une opportunité de toucher un consommateur nouveau. On veut être précurseurs sur l’évolution du sport et de la culture, c’est primordial pour nous. Ça veut dire être proche des gens qui vont consommer le football et comprendre la manière dont ils vont le faire. Certains d’entre eux, notamment les plus jeunes, souhaitent le consommer de manière différente, avec des demandes particulières. Il y a de moins en moins de personnes qui vont suivre quatre-vingt-dix-minutes d’un match de football. Les gens sont de plus en plus intéressés par des formats courts.”
Certaines adaptations possibles durant la compétition
Avant de sceller le deal avec Gerard Piqué et sa compétition hybride, les dirigeants français d’Adidas ont réclamé quelques garanties: “Il est important que nos partenaires partagent nos valeurs d’exemplarité, de respect des autres, d’inclusion ou de diversité. Ce sont des points qui font partie des discussions avec la Kings League, qui adhère à notre vision. C’est fondamental pour nous.” Au fur et à mesure du tournoi, l’équipementier va proposer des contenus exclusifs sur ses supports digitaux et organiser des événements immersifs. Il tentera aussi d’identifier des axes d’amélioration potentiels: “Il y a la possibilité de faire certaines adaptations si on les juge nécessaires et bénéfiques pour l’expérience que le public va pouvoir vivre. On se parle régulièrement entre Adidas et la Kings League afin d’adapter le format le cas échéant.”
Un format qui ambitionne de trouver sa place dans le paysage français. Les quatre meilleurs de la Kings League France se qualifieront d’ailleurs pour la Kings World Cup, prévue en juin prochain dans l’Hexagone avec des équipes venues du monde entier. “On va voir comment ça va se développer”, glisse Florent Deschuyteneer. “Mais quand on regarde le line up des personnalités, on se dit qu’on a tous les ingrédients pour qu’il y ait un engouement très fort. Ça va aider la Kings League à s’installer comme un événement pérenne”.